《国际品牌观察》专访畅思李健：立体营销平台

　畅思广告，作为触控科技旗下的广告平台，成立于2012年，近一年以来已经成为业内发展速度最快的移动广告平台。作为2014年发展速度最快的新生代的广告平台，畅思广告荣获了“最具成长价值数字营销代理公司”奖。在此背景下，本刊专访了畅思广告平台总经理李健。

　　初见李健，觉得他并不是我们传统印象中的VP，而更像是在你身边并肩作战的伙伴，让人没有距离感。采访当日，北京的气温爆升至宛若盛夏，他细心地让助理给我们准备了冰镇的饮料。而刚结束一场人物专访的他，眼中稍有疲倦之色，但在采访过程中却不仅对每一个问题认真回答，涉及一些行话还会帮我们做幽默生动的比喻，让笔者略显疑惑的眼神变为笑意。采访临近尾声，问及移动广告行业的未来趋势以及畅思的发展方向，李健不紧不慢地说出自己的想法，眼中充满着坚定和对畅思的信心。

　　畅思广告总经理 李健

　　移动广告收入三大支柱

　　畅思广告平台是Chartboost中国区独家代理运营合作伙伴，且凭借庞大的媒体流量、丰富的客户资源、领先的移动技术及专业的运营团队，搭建了广告主和应用开发者之间的智能移动广告平台。同时，凭借长期投放经验积累的海量数据资源，畅思广告形成了一套完整独特的投放优化策略，以帮助广告主和应用开发者在移动营销领域获得更高的广告收益。

　　随着移动应用的崛起，移动营销也迎来了黄金时代。针对移动营销的现状，李健认为，“移动广告的收入主要来自于三大部分，一部分是游戏，一部分是电商，另一部分就是品牌营销。前两部分被我们称为效果广告或是行业内广告。这一部分的广告主对移动营销比较了解，接受程度高，依赖性较强。而品牌营销类的客户比较注重品牌调性之类的东西，追求都比较高大上。”

　　正是基于此，效果广告客户的预算大部分会放在品牌营销层面。但是，对于品牌营销的客户而言，绝大部分人采取的是观望的态度，他们会关注移动广告，但大部分预算还是投放在传统广告媒体上。而随着互联网广告的发展，品牌营销广告客户正在提高他们在这方面的预算。

　　探究这一问题的成因，则源于移动营销中一组十分重要的关系，即效果广告和品牌营销。作为当下多款热门游戏的首席推广合作伙伴，畅思广告的客户大多数为效果广告投放。但李健认为现在有一种更为显著的趋势，“游戏现在其实是越来越重视品牌宣传了，他们在品牌宣传和效果广告方面的预算，有的公司可以发到1:1，甚至有的品牌预算已经超过了效果广告。但是总体来说，效果广告的量级还是不断扩大的，潜力还是很大的。”

　　多管齐下，培养品牌忠诚

　　随着品牌营销越来越受到广告主的重视，作为一个移动平台，畅思广告对品牌也有着自己的定义。在被暴露、色情充斥的游戏广告中，畅思广告始终坚守着自己的原则，那么问题来了，对于畅思广告而言，是如何传达品牌内涵的呢?

　　据李健透露，与用户进行良好的沟通最为重要。首先，要了解用户希望如何传达自己的品牌，了解客户的品牌调性。以经典案例之一“海岛奇兵”为例，“国内一般讲品牌，就是抓眼球，而不讲品牌调性，讲知名度而不是美誉度。但海岛奇兵是一个比较高大上的品牌，所以我们不会恶炒它，画风也区别于同类游戏，以欧美风为主。”

　　据透露，在春节期间，畅思广告为海岛奇兵发起了微信抢红包的活动。抢红包的互动方式也与海岛奇兵游戏内容紧密结合，在红包页面上使用的是游戏素材，“游戏里的士兵对土著姑娘说，我打一个海岛送给你，士兵打海岛成功，就可以分享领取红包，然后通过他的分享其他人也会参与其中，形成一个病毒营销。“

　　海岛奇兵春节期间微信抢红包活动

　　通过此次推广及一整套营销方案使得海岛奇兵游戏活跃度和营收增加，广告投放点击率最高达5.3%，产品激活转化率最高达1.8%，海岛奇兵在App store中国区畅销榜的排名也直线上升，稳定在TOP10以内。

　　在李健看来，2011年是移动营销的元年，而2015年将进入手游立体营销时代。这个概念的提出是畅思广告平台在实际经营中发现的一个问题。“我们公司最早是做游戏起家的，在2010年左右，做移动广告你只要单用户成本低，推广好就足够了。可是三四年之后我们发现了这样的做法存在的问题。比如你投放一个广告，第一天能买3万个用户，过几天之后，你可能只能得到3个用户，单用户成本急剧升高。”

　　探究这一现状的原因，李健向我们分析道，“这用我们的行话来说叫‘洗用户‘，它并没有形成品牌忠诚。因此，最好的方式是效果广告和品牌营销相结合，二者单独分开都有自己的不足之处。只有品牌营销，单用户成本会非常高，可是单独使用效果广告，用户‘洗’完了就没有了，这样对你品牌长久发展有问题。因此，必须需要二者的有机结合。比如你可以用一个大事件，病毒营销来做图片素材，这样高空轰炸和地面部队都有了，你可以双管齐下。比如你如果做一个微信红包分享的游戏，就必须有技术支撑，否则就只是空想。两者的结合既可以使你前期单用户成本降低，又可以使你的品牌获得长久可持续的发展。”

　　两大指标 科学考核营销效果

　　移动广告营销效果的考核一直以来都是业界关注的热点问题，也是广告主保持观望不敢放手去投的关键所在。而畅思广告却利用最新的技术，尝试突破这个瓶颈。据李健介绍，畅思广告对效果评价的指标主要有两个：一个是用户量级，即用户规模，“你的广告的不仅要成本低，你也要保证你每天能够吸引的用户总数量要足够大。并且单用户成本要低，花最少的钱得到最多的用户”。还有一个指标就是用户的质量，“例如如果你拿5元钱让你的用户装上APP，可是之后他又卸载了，那这样的用户质量是非常差的，难以提高游戏活跃度。”

　　好的广告效果得益于适当、丰富的广告形式。畅思广告通过Banner、插屏、推荐墙、积分墙等灵活多样的广告形式，提高广告投放质量及合作媒体收入。在原生广告大火的趋势下，畅思广告也积极探索这一广告形式，但在过程中也不免走了些弯路。据李健介绍，畅思广告最开始是使用技术代码嵌入，但是发现不如服务器接口对接口取得的效果好。因为所谓的原生视频是与APP无缝结合的，应该APP自己来控制，用通用的广告方案、样式是不行的。“于是我们就让APP自己来设计展示样式，把用户点击数据传给我们。当然，我们的这些广告形式是不断优化的，比如插屏广告在最初阶段是直接出来的，非常难看粗暴，而我们后来给它加了一个边框，优化了它的形式使它更好看，结果发现加了边框的插屏广告点击率提升很多。”

　　在合适的时机把最合适的内容展现给最需要的用户是畅思广告平台一直以来的目标，在优化用户体验上，畅思广告一切以不打扰游戏进行为前提进行推广投放，“在与APP合作前，会先与他们签订广告嵌入合作条例，建议广告嵌入的方式，在不打扰游戏的前提下插入广告，只有在你游戏暂停返回主菜单时才会有广告。”李健如是说。

　　玩转技术+创意

　　无论是为广告主和开发者提供一站式移动营销解决方案，还是优化用户体验降低其对广告长久以来的排斥感，都需要依靠技术的支持。这就涉及到移动营销另外一组非常重要的关系：技术和创意。

　　对李健而言，他对技术更为看重，“因为一个广告有技术没创意，那你还是可以做出来的，只不过是你60分，别人90分的问题，但是有创意没技术，你的创意没有承载落地的东西，那肯定是不行的。”

　　同样以海岛奇兵为例，基于春节发放红包的节日传统是此次营销推广的创意点之一，而它最终承载在微信上的表现形式，即HTML5的界面，这种目前为止最容易形成传播又有趣的游戏形式，依托的正是技术。

　　在他看来，要想真正实现技术+创意的完美融合，最离不开对人才的培养，而畅思广告在这方面做了很多样的尝试。李健介绍道，“我们公司有整个移动平台行业里最贵的数据团队，虽然他们消耗成本非常高，但我视他们为珍宝，我知道他们的价值所在，他们会在将来给我带来强大的竞争壁垒。”谈到这儿，不得不佩服李健的深谋远虑，因为技术的积淀对移动广告平台而言是重中之重，一个公司技术强弱要看它的基因，也就是它的核心技术。而畅思广告目前所做的，正是为了迎接未来残酷的市场竞争奠定坚实的基础。

　　未来：你若盛开，蝴蝶自来

　　当问及对畅思广告平台未来的战略部署，李健给了一个让人略感意外的回答：“目前，我们是只专注游戏这一块儿，只有把这个领域做好，，我们才会向其它两个方面(品牌和电商)扩展。”李健的眼神里透露着坚定。“我们并不是大公司，更追求一步一个脚印。在精准广告方面，我们也有有自己的规划，毕竟在大数据时代，这是电商、品牌、游戏都需要的，当我们在这方面做得很好时，品牌广告就会来找我们，我们就可以向其它方面拓展。”

　　在众多媒体公司选择扩张的大趋势下，畅思广告选择了“你若盛开，蝴蝶自来”的理念，这不是保守，而是对广告主提供更优质的移动营销服务的一种追求，更是一种诚恳和睿智。